始祖鸟母公司或将赴美上市,中国市场成百亿美金估值胜负手

日期:09-13  点击:70  属于:公司新闻
独立上市,既是挑战,也是蜕变。

中国中产排队买始祖鸟和萨洛蒙的结果,是亚玛芬正在排队上市。

据彭博社报道,知名高端运动户外品牌始祖鸟的母公司、安踏集团旗下的亚玛芬体育(Amer Sports)已经秘密在美国提交IPO文件,筹划于明年初上市估值或达100亿美元本次上市预计将筹集至少10亿美元。

亚玛芬,这家在2018年被安踏牵头收购的户外品牌公司,在被收购4年后,从初入中国市场的小众品牌,到把始祖鸟Arc'teryx、萨洛蒙Salomon和威尔胜Wilson推上中产户外运动圈的顶流,安踏作为背后的操盘手功不可没。而这一次谋划将亚玛芬单独上市,为了撑起亚玛芬百亿美金估值的野心,安踏的关键胜负手,就在群雄必争的中国市场。

01 收购亚玛芬:安踏寄予

百亿美金估值厚望

2019年,寻找新业务增长曲线的安踏盯上了亚玛芬体育,双方一拍即合。安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团,以46亿欧元将其收入囊中,完成了中国服装及体育用品产业历史上最大的一笔收购案

其中,私募股权基金方源资本是国内高端健身品牌PURE的投资方,而腾讯早已是包括keep在内大运动健身领域多个投资案例的领投方。

另外值得一提的是,收购方的阵容中出现了lululemon创始人Chip Wilson,彼时的他已宣布彻底告别一手建立的老东家,目光转下正在井喷式爆发的中国运动消费市场。彭博社报道称,Chip Wilson甚至正在帮助被收购后的亚玛芬,「通过DTC渠道拓展销售」。

Chip Wilson

花大价钱买下的亚玛芬,承载着安踏对它的高期望,堪称FILA之外,众星捧月般的期待。

首先是安踏、及一众投资者所看好的中国户外运动市场。根据国家体育总局发布的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》预计,2025年,中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。到2023年底,中国电商体育及户外用品市场将成为该领域的全球第一大市场,收入预计将达33.5亿美元

这一现象下的背景,是越来越多的中产用户从健身训练扩大到户外运动,这个小众圈层的事物正在加速破圈走向「大户外」。被疫情烦恼了几年的人们,需要在户外寻找慰藉。

其次,尽管很早就进入中国,但是亚玛芬掌握的数个高端运动品牌行走在户外的「云端」,知名度并未形成规模效应。而安踏依托于自身数万家门店组成的渠道,和近年来国潮趋势下积累的营销经验,有能力把高端户外推向广阔的中产市场。

根据财报描述,安踏的中期目标是到2025年把旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜打造为三大“十亿欧元”品牌

变化在悄然进行。一方面,安踏在亚玛芬的人事和业务安排上动刀不断,在核心团队整体更换后,有了更高的期待值。例如,2019年原安踏篮球事业部总经理徐阳加入始祖鸟,担任大中华区总经理。

更重要的是,今年年初,为实现效率提升,“鞋王”丁世忠选择放权,不再负责供应链,并推行联席CEO制度,亚玛芬CEO郑捷卸任集团总裁等其他职务,专职聚焦亚玛芬。除此之外,亚玛芬先后出售了旗下的健身硬件品牌Precor必确和松拓Suunto,进一步实现瘦身。

另一方面,安踏在社群营销上的动作效果立竿见影。以始祖鸟为例,2020年以来的三大标志性营销事件「Off-white设计师穿始祖鸟冲锋衣」、「TikTok淋浴间防水性能测试」和「GQ杂志的中年男人三件宝」将品牌推向了「社交货币」的高度。

随后,始祖鸟为品牌做了进一步升级,包括在顶级商圈开旗舰店、收回批发渠道、做文化共创、专注极致的户外功能设计。同时,聚焦运动本身,请教练服务会员,并劝退和品牌调性不符的顾客等等。

很快,始祖鸟便出现了粉丝排队的现象,追捧而来的中产消费者不仅接受了高价,甚至认为其「性价比很高」。当然,同样的情况也在专攻鞋类的萨洛蒙上被复制。

在上市计划安排上,尽管安踏在合营公司AS Holding拥有实际控制权,并且在财报中提及了亚玛芬的表现,但是却一直没有将其详细的财务数据并表,仅以「投资收益」显示。加上从2022年底市场上开始蔓延的IPO传闻,种种迹象表明,安踏可能从一开始,就做好了亚玛芬体育独立上市的打算

当然,百亿美金估值并不是空中楼阁,三大品牌在中国市场营销上的巨大成功无疑给了安踏足够的底气。

02 亚玛芬的快速增长

让安踏对上市有足够底气

翻开安踏的财报,自收购以来,亚玛芬的营收增速一直保持在10-20%左右。

即便仍有质疑,自亚玛芬被收购,其给安踏造成了数十亿的亏损,并导致安踏资产负债率居高不下。但是,快速增长下的亏损,似乎不并不影响美股市场的估值。考虑到安踏这些年在宣传推广费用上的高投入,以及始祖鸟等新收购的海外品牌,在前期确实大力度开拓渠道和营销的背景,市场的乐观难阻其上市道路。

‍安踏和亚玛芬在前期所做的现象级消费者教育,让始祖鸟们拥有了一定品牌壁垒,在运动奢侈的品牌价位段,始祖鸟占了相对空缺的市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

促使安踏尽快推动亚玛芬上市的另外一个动因,在于中国市场上「内卷」的户外品牌竞争者。在中高端户外运动品类中,同属国外品牌的北面The North Face、Columbia、Patagonia,本土品牌有凯乐石、牧高笛、探路者等

我们对上述品牌在中国市场的发展情况进行了扫描,发现无论是强调户外攀登、滑雪场景的硬核品牌,还是淡化专业属性、走大众运动穿搭路线的休闲品牌,在过去的2022年都取得了不错的增长。

北面母公司威富集团(VF Corporation)在财报中表示,北面是旗下的销售主力,持续看好中国市场,将加大零售渠道和市场上的投入;哥伦比亚在2023财年二季度实现业绩复苏,净利润大涨17%,主要得益于中国市场的业务增长。

凯乐石 FUGA越野山跑店

国产龙头牧高笛在2022年实现营收增长55.52%,净利润增长超过78%,而作为曾经知名的OEM/ODM厂商,旗下的自主品牌收入增幅达到130%;专注于户外攀登和徒步的凯乐石,早在2020年就已在国内布局门店超过500家。

不难推断,随着国内各路户外和运动品牌的快速追赶,尽快上市有利于让亚玛芬融资扩张,来投入更加激烈的行业竞争。

03 登陆资本市场

亚玛芬的新挑战刚刚开始

在当下市场资源愈发集中的情况下,始祖鸟、猛犸象、凯乐石这样的顶级玩家只要坚持做“专业户外”,在运动专业化的趋势下就能稳住自己的基本盘

但是到了资本市场上,投资者需要看到的故事似乎并不太一样。

在极其看重成长性的美股市场,虽然是否盈利不是首要问题,但是在上百亿估值的压力之下,一级和二级市场的投资者必然抱有更高期待。

能否尽快拿出一份漂亮的业绩,对亚玛芬的后续走势至关重要。

而从横向对比来看,上百年积累的价值投资传统吸引着一众有野心的运动品牌不断闯关,但是故事的结局各有不同

作为瑞士运动品牌新贵,年轻的On昂跑以研发为核心,主打高性能跑鞋,尤其热衷于在中国市场开疆拓土,恰好切中了运动消费市场时尚运动的潮流,在二级市场交出了不错的成绩单。

失意者如Allbirds,环保理念在中国市场似乎水土不服,目前股价仅在1美元上下徘徊。

作为未来独立的上市公司,亚玛芬的运营和财务状况未来将更加透明化,安踏在经营上的介入也将更为透明。对于先前在业务上高度依赖安踏渠道和营销手段的亚玛芬来说,这是一个全新的挑战。

综上所述,亚玛芬要想在资本市场上拿出亮眼表现,需对于中国市场的渠道有更多的探索

正如亚玛芬投资人Chip Wilson所言,他的lululemon创始经验,依赖于极强的DTC模式。可比的lululemon极致的DTC、对产品力的差异化和社群的精细化运营,让lululemon成为了500亿美金消费大牛股。

lululemon在渠道上坚持直营,绕开经销商,早期用线下社区门店直连用户。在非自营渠道上出现产品的负面影响后,团队在反思中,开始发力线上DTC模式,采用了基于电商和数字化平台的快速反馈来指导产品设计的策略,打造闭环数据平台CRM,实现对用户画像的触达。

这样做的好处是提升了用户粘性,建立了坚固的品牌忠诚度。始祖鸟和萨洛蒙所做的事情看起来类似,但是在渠道的用户体验上,还有很长的一段路要走。

毫无疑问,对于独立上市的亚玛芬来说,在母公司安踏之外,既是挑战,也是蜕变。

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