星巴克、瑞幸、Tims三家财报中隐藏着中国咖啡行业的缩影

日期:05-10  点击:13  属于:公司新闻
星巴克、瑞幸、Tims三家财报中隐藏着中国咖啡行业的缩影

如果要说目前中国连锁饮料市场上最热门的两个赛道,一个是新茶饮,另一个就是咖啡。只不过,与新茶饮排队上市的盛况不同,随着五一前后各家咖啡上市巨头公布自己的财报之后,事情变得更加微妙起来。无论是作为舶来品主打第三空间的星巴克,还是复合型咖啡店代表品牌Tims,甚至今年依旧在高速扩张的瑞幸,在利润上的变现多少都有些不尽人意。

在2023年初,库迪开始促销活动,随着当年4月库迪将促销价直接拉低至8.8元后,瑞幸宣布了9.9元的促销常态化,于是到了春夏之后,甚至几乎从来没有参与价格战的星巴克都一度宣布了19.9的限时优惠券。双方的竞争几乎已经到了白热化的地步。

虽然虽然各家在2023年末对于新一年的困难恐怕已经有所预期,开始逐渐收紧补贴力度,但真到了到了2024年初,咖啡店生意遇到的困难还是超出想象。寒冷的天气、低迷的需求、9.9元价格战、大费周章的一边开店一边关店,市场上的咖啡店的声音确实不小,但最终落到财务数据上,各家都不算好看。

Tims中国经营者TH international股价从5美元跌至1美元,瑞幸的股价一度冲上38美元的高点,随后回落到20美元,而对星巴克来说,作为咖啡赛道的王者,除了瑞幸和Tims这样的上市公司之外,Manner和开边大街小巷各具特色的复合型咖啡店同样在蚕食其市场。

甚至可以说,在一定程度上,星巴克2024年第一季度财报上,中国市场这一板块,几乎除了门店数量的增长之外,几乎是全面下滑,收入从7.638亿美元下降至7.058亿美元;同店销售额下滑11%,原因是交易量下滑4%、平均客单价下滑8%。与之相对的,则是根据公司管理层介绍,国际业务除中国市场外,日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。

01 瑞幸:咖啡平民化,低价没有尽头

不可否认,价格战确实是影响几乎所有连锁咖啡品牌利润的最主要因素。但如果从股价的角度上来看,价格战给三家品牌带来的影响几乎是完全不同的。

我们先来看一组数据:在2023年价格战开启之前,瑞幸的小店外带模式,为它带来了几乎所有上市咖啡品牌中最高的经营利润,根据其财报来看其自营店14.7元的杯均价,利润率为17.4%,与之相对应的则是星巴克在23财年的利润率只有15.2%。

由此,很多投资者认为,随着价格战逐渐冷却,瑞幸逐渐提高价格后,配合上庞大的门店数量,品牌的利润率就能获得迅速回暖。想来这也是为什么瑞幸虽然在今年一季度利润率同比减少近26%的情况下,在财报发布后还会迎来小幅收涨的原因。

但事情不会总按照人们的预想前行,如果假定价格战会在未来结束,再仔细观察目前库迪和瑞幸之间的价格战,就会发现瑞幸的品牌护城河在某种程度上和可口可乐极为相似,用低价压缩其他相似竞品的生存空间,再用先发优势击败后发品牌。也就是说,随着价格上涨之后,瑞幸的利润率逐渐回暖,随着利润空间被释放,还是有可能会有新的竞争对手切入这条赛道。

更不用说对于此时的瑞幸而言,竞争远远还没有到结束的时候。

一方面,是在瑞幸财报发布没几天,库迪咖啡就宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日,该政策覆盖现有门店和未来新开门店,不同门店根据房租和竞争等不同因素,可以获得不同金额的补贴,最高单杯可补贴至14元。

另一边,则是新人正在加入价格战之中,例如切入咖啡赛道的肯德基也是主打一个低价切入市场,点开肯德基点餐小程序,你会发现它的首页上醒目地打上了“肯悦咖啡百店同庆,天天9.9”的字样。其官方小程序显示,该项“9.9元”活动时期为2024年3月39日-4月7日,消费者可在指定门店,通过到店堂食或外带的形式每天领取一张9.9元咖啡优惠券,供全场咖啡产品使用。

我们再来看一组数据,根据财报来看,星巴克全球营收中咖啡饮料60%,食物18%,与之对应瑞幸自营店的比例是67.8%和5%。可见,星巴克的第三空间提供了更全面的消费场景,而与星巴克相似的是,肯德基基于门店的场景,同样能够提供更多复合服务,例如咖啡+早餐,或是咖啡+下午茶。

这就意味着,相比库迪而言,肯德基在低价咖啡层面上的造血能力显然更强,再加上远比星巴克更低的单杯咖啡价格,很可能会同时冲击星巴克和瑞幸,并且如果能够下定决心坚持价格战的话,肯德基的持久力恐怕也更强。更不用说,肯德基虽然切入咖啡赛道不久,但在人流量庞大的商圈已经能够轻松做到单日100杯+,这已经在一定层面上论证了肯德基强大的品牌影响力。

而且不容忽略的是,如果肯德基直接转变思路,将咖啡从以盈利为主,转向依靠肯德基玩家门店和强大的供应链能力,将咖啡作为引流品,就有可能改变整个咖啡赛道的逻辑。

更不用说,如果我们观察一直被咖啡企业作为样板的韩国咖啡市场就不难发现,作为一个相比国内无论店租还是人员成本都更高的市场,咖啡整体价格却更低,在不少拥有近10张桌子的店面里,一杯冰美式1500韩币(约7.8元),冰拿铁2000韩币已经是常规价格。与之相对应的,则是韩国便利店里2000韩币每瓶的350ml可乐,如果真的将韩国市场作为样板,那就意味着目前中国的咖啡市场价格还远远没有见底。

当瑞幸面对低价这样一个很可能是没有尽头的战争时,能否取得胜利关键恐怕还是在于,是否能够做到利用点位和心智的优势,在价格相较竞争对手高1到2元的情况下,让消费者依旧坚持选择。或者是,在目前价格战的前提下加速扩店,培养更多的消费者,从而加强自己在供应链层面的优势,进一步降低成本,用低价断绝竞争对手的生存空间。想来这也是为什么,几乎所有的咖啡连锁品牌都在逐渐收紧价格战力度的原因。

但从长期来看,中国的连锁咖啡市场的价格战疯狂程度可能会有所收敛,但战线大概率会变得更长。或者说的更直白一点,随着消费者对于咖啡文化的接受度不断提升,咖啡的价格变得更低,恐怕是一个无可避免的趋势。

02 星巴克:平价咖啡冲击?还是社交货币争夺战

与瑞幸完全相反,星巴克在新一季度财报发布后,星巴克一季度的营业收入为85.6亿美元,同比下降2%,不及市场预期的91.3亿美元;净利润为7.72亿美元,同比下降14.96%。具体到地区,中国店同店销售下降了两位数11+%,美国本土门店,也下降了3%+,虽然除了中美两国市场之外的几乎所有市场都在增长,但作为星巴克最重要的两个市场的下跌,直接导致其全球销量下降了近4%。

星巴克股价在夜盘交易中即大跌11.63%至78.20美元,创下52周新低。次日交易中,股价继续下跌至74.44美元。虽然星巴克的创始人舒尔茨表示,星巴克该季度股价的下跌主要是因为美国市场的下降,但华尔街的分析师则完全持有不同的观点,他们表示“该公司和投资者面临的问题是,这些挑战是关于品牌、相关性和竞争力的暂时性问题,还是更长期的问题,尤其是在中国。”

如果所有的问题止步于此,确实可以简单的将星巴克的问题归因于业绩表现不佳。或者说是被瑞幸等新兴咖啡品牌冲击,导致市场大幅度下滑。但从整体上来看,对茶饮和咖啡品牌来说,会员对品牌的价值贡献远远高于非会员,星巴克也在财报中表示,会员规模为星巴克筑起了坚实的护城河。财报数据显示,本季度,星巴克90天活跃会员规模突破2100万,达到历史最高点,会员总数持续增长,超过1.27亿;会员销售额持续增长,销售占比增至75%

也就是说,如果我们只聚焦于产品端来看,星巴克固有会员群体依旧对星巴克的品牌抱有足够的滤镜,正如星巴克管理层所说,目前来看星巴克的整体销量下滑主要还是源于偶尔光临的顾客群(occasional customer)客流量下降,尤其是下午和晚上。

但考虑到折扣前14.7元和近30元的均价之间的巨大差距,很难简单的将偶尔光顾客群的转向归因于瑞幸和库迪的价格战。因为如果从只从价格层面上来思考的话,星巴克和瑞幸简直不像一个世界的生物,按比例粗略估计扣除食物单纯论饮料收入,在2023年瑞幸瑞幸店均年收益224万,星巴克则是262万,也就是理论上只要瑞幸杯均价能提高2.5,单店饮料营收上也能超过星巴克,这就意味着巨大的成本差距,也就是说如果完全以价格论英雄,瑞幸恐怕能很快消灭星巴克。

因此从目前来看,星巴克的偶尔光临顾客群的转向,更多的还是源于新茶饮品牌撼动市场。想来这也是为什么华尔街的观点中提到的并不是定价,而是品牌、相关性和竞争力。

或者我们可以说的更直白一些,对于偶尔光临星巴克的顾客群体而言,除了偶尔需要休息或者临时办公的地点之外,星巴克的社交货币属性,在过去很多年里对于这类客群是一个非常重要的选项。但如果我们观察像喜茶这类新茶饮品牌,会发现两者之间存在极高的相似度。

一方面,在店面装修上投资不低,选址又几乎和集中在商圈内,为逛街或是临时需要场地的消费者提供空间,同时通过大量的联名、不断推出的新产品,为消费者提供社交货币。与此同时,相比星巴克动辄30+的高消费,喜茶在去年率先下沉后,整体产品的价格大幅降低。

相比之下,在空间属性上两者相差不大,但在联名丰富度和新品推出的速度上,双方则极大地拉开了差距。如果此时价格差异巨大,自然就会大幅度的损失偶尔光顾客户群体,毕竟对于这些消费者而言,他们对品牌没有强烈的认可,他们需要的是即时的价值反馈:舒适的空间或是可以用来拍照发朋友圈获取社交货币产品。

想来这也是为什么,星巴克会开始发放优惠券并尝试将价格降低至20元左右,同时推高推出新品频率的关键因素。我们从辛巴克首席执行官Laxman Narasimhan的发言中也能看到一些端倪:“中国整个咖啡和茶饮领域,我们看到的是正在发生激烈的价格竞争。我们选择不参与其中。我们是一个优质品牌,已经建立了超过25年的业务,拥有巨大的竞争优势,有很棒的合作伙伴……你所看到的是激烈的竞争,特别是在茶饮领域,它与咖啡重叠。”

事实上,我们总是将新茶饮和咖啡看做两个赛道,但到了现在或许我们要意识到一件事,从功能性的角度上来看,茶饮和咖啡,同样能为人提供大量的咖啡因。在出餐和空间等多个方面上来说,茶饮和咖啡同样有大量的重叠,随着茶饮赛道的竞争已经几近饱和,即使不考虑大量茶饮品牌正在切入咖啡这个赛道不提,他们本身就会在一定程度上挤压咖啡的生存空间。

03 Tims:眼下最重要的是跑通盈利模型

至于Tims,从目前的情况来看,Tims甚至很难说是否拿到了和星巴克或是瑞幸金正的门票。如果我们回看2023财年的数据,从营收层面来看,营收:tims为240万。瑞幸241万,星巴克中国店均341万,三者确实无限接近。但问题是如果我们进一步来看,就会发现Tims目前还困顿在高昂的边际成本之中:

广告费支出占销售比例:瑞幸是3.2%,星巴克全球是1.4%(未单独列出中国区数据),Tims则是三家中最高的6.4%。

店租+水电杂费:Tims每月4万3,占营收21%(其中包含闭店费用,但这也在一定程度上证明Tims依旧未跑通单店模型),瑞幸月2万3占营收11%

店里人工成本:Tims月4.5万占营收22%,瑞幸月3.3万占营收16%

门店折旧占总营收:Tims8.8%,星巴克3.8%,瑞幸2.5%(一年折旧8万,按5年折)

总部人力占总营收:tims21.7%,星巴克6.8%,瑞幸7.3%

这些数据几乎论证了一个点:对目前的Tims而言,其营收只是堪堪接近瑞幸,但由于其运营思路与星巴克整体类似,而且是提供各类餐食的复合型咖啡店,这就使得其运营成本占比大幅上升,再加上其店面数量不够多,使得总部的边际成本相较辛巴克和瑞幸而言极为庞大。显然在中国市场,Tims或多或少有点被星巴克的先发优势打的抬不起头,再加上目前品牌认知和渗透率不足,也是的营销费用虽然占比最高,但整体不足的问题被进一步放大。

但在这样一个市场环境里,对Tims而言,相比之和瑞幸或是星巴克的竞争而言,如何跑通单店模型,从而在保证盈利的前提下快速开店,从而更快地降低边际效应,恐怕才是优先要考虑的问题。而这对于拿到投融资的咖啡赛道新兴玩家而言,更是如此。

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