“京东超市是京东集团决胜下个十年的重要战场之一”,在京东超市十周年庆典上,京东集团CEO许冉认为京东超市完全可以再造一个京东,未来将投入一百亿支持京东超市的百亿农补项目以及新品引爆。
在司库财经看来,许冉的表态和“画饼”面向的不是C端消费者,而是讲给台下近五百名快消品牌方。对京东和京东超市来说,在流量高度丰富的时代,商战的核心不再是流量,而是供应链争夺——谁能捆绑住品牌方,谁就能掌控未来。
曾经靠着扶持品牌和强供应链管控,京东超市完成了对天猫超市的逆袭,实现了刘强东“高复购率”的目标,如今面对美团小象超市、抖音超市等后起之秀的追赶,供应链、品牌方再次被上升到了核心高度,京东超市虽然位居第一,但其对供应链的把控已经弱化——正可谓成业供应链,败也供应链。
2014年的“柔化转型”让京东充分认识到了供应链的重要性。
彼时,京东全年GMV达到2602亿元,同比增长 83%,,交易额为阿里的11.45%,活跃用户数量为阿里的29%。京东业绩在快速增长,但包括刘强东在内的京东管理层都意识到,京东的业绩增长将出现“瓶颈”:
3C产品面向男性用户和家庭大件消费,与淘宝的服饰、日用品相比,京东客单价高,但存在用户复购率低,登陆交易频次低的问题。
(来源:互联网)
如果依旧停留在男性用户群体,京东不仅无法挖掘到女性消费大爆发的红利,其主营征地也面临被“偷家”的威胁。以小狗电器为例:2014年,京东平台占到小狗电器营收的92.16%,两年后,却下滑到46.06%,天猫平台则上升到44.46%,天猫正在蚕食京东的3C业务。
内有天然客群限制,外有天猫截胡,为了打破“圈层固定”的魔咒,京东不得不破冰:2014年,京东相继推出京东服饰、京东超市两个新业务,希望通过扩展服饰、美妆、生活品类,打通女性市场,提高用户购买频率。
一个面对消费能力高的女性群体,另一个面向家庭日用品,两者的共同点都能帮助京东实现男性用户“破圈”,京东对其寄予厚望。2014年,京东褪去3C数码标签,主打“时尚生活就上京东”,但这两大业务却迎来不同的结局:
2015年,阿里向各大品牌服饰下达了封杀令,是要跟京东合作的美好蓝图,还是要天猫、淘宝平台上实实在在的交易量?“二选一”重压下,优衣库、木林森、OLNY、斯莱德、杰克琼斯等品牌相继关闭京东旗舰店,到2017年618期间,有40多家服装品牌店在京东上“消失”。
与京东在服饰上的溃败不同,京东超市则上演“极限反杀”。
虽然天猫超市率先展业,在用户心智、供应商拓展等方面占据先天优势,但数据显示:2016年,双十一,京东超市订单量超过720万单,而在同期,天猫超市订单量仅为100万单,在2017年的618主场,京东超市在订单量更是超过1.7亿件。
要知道,天猫超市成立时间在2011年,比京东超市早三年成立,又有商城上快消类商家的支持,面对同样的阿里电商业务,京东超市如何做到逆袭?三年时间内就实现绝对反超?
同样是“柔化战略”的产物,为何京东服饰和京东超市有着不同的命运?究其原因都在于京东的市场策略——造血而非输血。
面对京东超市的挑衅,天猫超市直接砸钱碾压,试图用现金补贴将京东超市拍死在萌芽中。2015年在接任阿里集团首席执行官后,张勇将天猫超市定位为继淘宝、天猫、聚划算之后第四个“消费者平台”,并给予了前所未有的支持。
当年7月,天猫超市宣布为北京用户补贴10亿元,仅一周时间,天猫超市北京区域的销售额同比增长了740%,而在此后三个月时间内,在北京市场天猫超市移动端交易额增长15倍。次年,天猫超市更是官宣:未来将加倍投入,启动“双20亿计划”,在消费者端和服务端两方面进行补贴。
“烧钱换流量”、“烧钱养成用户使用习惯”的输血模式是最简单粗暴、最主要的推广方式,也是阿里等巨头推广新业务的杀手锏——用补贴换取用户使用习惯,从而用C端消费者、流量增长带动平台另一端供应链商家增长。
但彼时中国移动互联网处于高峰期,据数据显示:2017年中国移动互联网渗透率达到70%,4G用户接近10亿户,而京东跟淘宝的年度活跃用户数分别为3亿人、4.5亿人。
市场极度成熟,也就是说,只要能在中国站得住的互联网公司基本都有上亿用户,平台缺的不是流量和用户,缺的是如何将平台用户激活,让其变成有效流量。
因此在天猫超市猛攻C端,带动销售量时,京东超市采取了完全不同的打法——输出造血能力,帮助品牌方降本增效。此后京东超市先后发布“中华优选地理标志产品”、“国货之光”品牌计划,通过新品牌提振,带动带动C端销量。
(来源:互联网)
以两面针为例,这个曾经火爆,但如今只能给经济型酒店提供一次性牙刷牙膏的品牌,再加入“国货之光”计划后,双方推出的复古风低价牙膏,创下了上市两周3万只的销售记录。
从以上策略不难看出,京东超市解决的是品牌方卖货的难题,天猫超市解决的则是消费者低价买东西,而在这个流量、用户规模高度充沛的时代,供应链、产品差异化才是商战的核心。
也正是凭借对供应链的扶持,京东超市报了京东服饰被阿里打压的“一箭之仇”,有媒体报道称:2022年,京东超市年销售额达到3000亿元,天猫超市只有京东超市的三分之一,为1000亿元左右。
此前与天猫超市的竞争中,京东超市获胜原因在于两点:一是次日达物流上的便捷性,二是对供应商的扶持,使得品牌方在价格、新品上更倾向京东超市。
借此京东超市飞起,完成了整个京东集团用户“破圈”的战略目标,但如今京东超市却面临新的挑战——美团、抖音等巨头,他们正在重塑供应链,用京东超市的方式,挑战京东在线上超市的霸主地位。
小象超市在云南红河曲靖等地开展产地直采合作,将南菜北运,并将扩充线下仓库至千平米以上;抖音超市为商家提供流量扶持、免佣政策等,并将百货类商家的佣金降低至2%……
为了应对挑战,京东超市采取了类似的策略,针对农产品采用“源头直发”模式,压缩中间商成本、开展农特产购物节,发现各地好物,甚至在日用产品上,与babycare、麦富迪、奥妙等品牌共同打造产品,甚至要用一百亿补贴,支持京东超市的百亿农补项目以及新品引爆。
但从目前来看,京东超市的努力没有完全狙击到竞品,其对供应链的把控出现裂缝。
以美团旗下小象超市为例:京东超市上,蒙牛960ml鲜牛奶价格为9.9元/盒,并且要求是4件起购,光明新鲜牧场950ml鲜牛奶价格为9.9元/盒,而同样的规格的蒙牛鲜牛奶,在小象超市价格仅为8.9元/盒,光明鲜牛奶8.99元/盒,而且对起购数量没有要求。
(来源:京东App、小象超市App)
相似的情况还发生在咖啡品类上,在京东超市上,4瓶装每日鲜语冷萃咖啡拿铁260ml规格价格为39.6元,每瓶价格约为10元,而小象超市每日鲜语冷萃咖啡拿铁260ml价格为11.9元/瓶,买一瓶送一瓶,均价为6元/瓶。
在牛奶这种家庭必需品上,京东超市在价格等方面被小象超市压制,更为讽刺的是,在9月11日,京东与蒙牛达成全面战略合作,未来目标销售额高达300亿,但全面战略合作中,蒙牛在供货上没有给到京东超市最低价。
从上述我们可以看到,京东超市对供应商的把控力度变弱了,在部分品牌上,京东超市没有拿到最优惠折扣。
同时在配送服务上,小象超市也超越京东超市。相比较京东超市的次日达/半日达,小象超市的配送时间在一个半小时以内,用户从下单到收货只需要一个半小时左右。
服务更便捷、价格更实惠,很多人开始在小象超市等购买水果蔬菜、家庭日用品等生活物资,据数据显示:过去四年中,小象超市的销售额增长了50倍,并帮助1000个新兴品牌实现了千万级的销售额。
目前来看,小象超市与京东超市在交易规模上相差甚远,但它正在用京东的打法侵蚀京东超市,这将是京东超市未来十年最大的挑战。
在京东超市十周年现场,京东给出了过去超市业务的成绩单并提出了新的计划,京东集团投入100亿资金扶持,并加大资源倾斜——京东域内资源将超过30%,域外市场营销投入将增加30%。
但在司库财经看来,这些措施即使增强护城河的措施,也是防御小象超市的手段,谁也不知道,在下一个十年,京东超市是否会成为下一个“天猫超市”。
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